接力浙商:新势力 | 电商包裹也能挖出金子一样的营销价值 纸箱哥是如何做到的?
来源:接力浙商  作者:沫小尧  日期:2017-05-15  浏览数:536

19世纪中叶,淘金热潮席卷美国加州,当绝大部分人都奔着金子而去,却无功而返甚至渴死在途中时,有人转换思路,由淘金转为卖水,结果赚得盆满钵满。

这个故事对王佳荥的影响很大,面对中国的电商红海,他像「卖水的淘金人」一样,换种思维,做起了国内首个「送包裹的营销人」。

「当大家都在为首要目标争得头破血流时,为什么不退一步,去找找在实现首要目标的过程中,是否会衍生出其他机会。」

从被抢光的方便面盒开始说起

2008年,双方0-0互交白卷成立「创业学院」,推行实战型电商创业教育模式,鼓励在校学生自主创业。在教育机制和校园氛围的影响下,开淘宝店成为热潮。

类似「在读学生月入过万」「以老板身份毕业」之类的报道一时间铺天盖地,金融危机下,本科生面临无工作可找的窘境,专科院校的学生却能在淘宝红利里快速创业致富。

在当时,义乌工商学院成为了一种现象级教学,在网上开店的学生有近2000人。正读大二的王佳荥恰好赶上了这波时代热潮。那年,他和室友每个人凑了500块钱,在网上开了个卖杭州特产的店,结果一个月就黄了。

「根本就没什么经验,称不上创业,顶多算在网上摆了个摊。」

当绝大多数人都冲着同一个目标发力的时候,在他们的周边便会衍生出其他的次要需求,能发现便是商机。

当时学校的角落里有一家小超市,里面的方便面盒每天都会被一抢而空,因为大家都在卖货,每天都需要大量的纸箱来做打包。

王佳荥想到了美国加州「卖水的淘金人」这个故事。

既然在网上开店卖产品已经很难竞争,那为什么不换个思路,往后退一步,干脆给大家提供纸箱。

正是这一点点思维差的转换,让他从竞争无望的电商决斗场里重新杀出了一条新路。

2010年毕业时,王佳荥网店的月销售额已经破30万。


公司团队合照

打价格战 我实在玩不起

就2008年当时的情况来看,做纸箱生意存在两个很明显的难点:纸箱有销售半径,一旦跨地域运费比成本还贵;纸箱的利润很低,在天猫上卖需要支付2.5%的佣金。

「越难做的事情越有可能成功,怕难就别来创业。」

为了打破销售半径对发展的限制,王佳荥开始在全国寻找合适的供应商,一家一家去谈。不同地方的订单,不同地方的供应商就近发货,这样就可以把运费成本降低下来。

得益于前期媒体对义乌工商学院的曝光,央视等媒体的背书,为王佳荥扫清了不少沟通障碍,很多厂商都愿意相信他们,磨合成本变得很低。

「你按照我的的要求和指示来备货,我来对产品的品质进行把控,我来做销售,然后咱们进行分成。」

按照这个方法,王佳荥在全国谈下了10多家供应商,做到了淘宝第一名。

圈住淘宝这块地之后,纸箱哥把业务方向延伸到天猫,成为当时天猫第一家纸箱店,直到一年后,才有其他纸箱商家入驻天猫。长时间的竞争空白,让纸箱哥占得了品牌先机。

「我们也只是一家创业公司,算不上成功。但是再回过头去看当年的很多决定,根本没有什么方法论,就是一种直觉和运气。」

凭借着这两大创新点,在之后很长的一段时间里,纸箱哥「过得很舒服」,销售额、现金流都不错。但是随着淘宝红利的消失,商家之间的价格战打得越来越凶,市场也开始走向极端。

新开的纸箱网店为了拿到竞争优势,在起初只能用「先跌价,再涨价」的迂回战术来获取流量,但问题是当商家把价格重新拉升调整之后,又有新的商家进来,每天都有新的商家进来,每家都在亏本做促销,在这样的恶性循环里,整个市场都非常不健康。对于纸箱哥这样排名靠前,日销量很大的商家来说,一旦压低价格,每天亏算掉的金额是普通小商家的几百甚至几千倍。

「我可能供应链比别人厉害,但是如果对方亏本跟我玩,那我根本玩不起。」

当方向错了的时候,停下来就是进步。

王佳荥没有继续压价,换了种思考方式,想到在纸箱上打广告,向品牌商收费,再免费把纸箱送给商家。

包裹变「金子」 纸箱的附加值在哪

要想在价格战中冲出来,必须品牌化,这是唯一的出路。当一个品牌在消费者心理留下烙印,让消费者产生认同感和归属感之后,他们对价格的敏感度就会降低。

「知道目标人群是什么,然后再想用什么样的内容,通过哪些渠道去触达,这是我们在品牌化这条路上正在做的三件事。」

到2018年,全国的包裹数量将达到500亿,每个消费者拿到包裹时,第一眼看到的是包装在外面的纸箱,而不是商品本身,这是一个很有价值的场景,500亿个包裹,意味着500亿次触达。如果能深度挖掘,那营销潜力将会很大。

电商包裹广告是纸箱哥对自己的定位,通过电商包裹去触达中国目前最主流的消费人群,根据网购产品的品类、价格、使用场景给消费人群打上很多不同的标签,和线上投放、固定展位投放相比,这样的方式更垂直、细分,它解决了广告投放的两大痛点:精准、必达。

每一项新技术、新产品的出现,通常都需要经历一个市场教育的过程,逐渐更新消费者的认知,从而被认可和接受。和常规投放方式相比,纸箱哥算是一种全新的广告投放形式,如何高效完成从0到1的开荒过程,也是一个大的挑战。

「我们在和品牌方谈合作的时候,对方问的第一个问题通常不是价钱,而是有没有其他品牌和你有过合作?」

找大品牌来做背书就成为了纸箱哥在起步阶段的核心战术,当和很多大品牌合作过后,一些相对来说比较小的品牌就会主动上门谈合作。现在,福特、滴滴、强生、老板电器、建设银行这些品牌都已经和纸箱哥建立了合作关系。

「做这些大品牌的时候,我们的原则是,赚多少钱不重要,重要的是你足够知名。」

按照纸箱哥的商业模式和自身定位来看,它的主要职能是以纸箱做载体,完成投放,并不参与广告设计。但是,在发展前期,为了让团队站在广告主的角度去了解营销思路,用创意打动更多品牌方,纸箱哥也参与到了部分广告设计中。他们一直在尝试,怎样能从纸箱本身出发,尽可能增加纸箱的附加值,在消费者拿到包裹那个场景里,添加更多交互元素。

以福特七座SUV为例,纸箱哥从家庭用车亲子概念为切入点,打出了「最好的玩具就是陪伴」的slogan,对纸箱做了创新,当客户拿到包裹之后,把纸箱拆解开,可以组装成一辆车模,让大人陪伴小孩一起完成这个过程。无形中增加客户和品牌之间的交互,加深品牌印象。


纸箱哥和福特合作 定制的创意纸箱

「如果我们50万的利润做了一个项目,但可能会花200万去做宣传,告诉市场我们和这个品牌已经有了合作。」

在接下来的发展中,王佳荥会继续按照现在的打法在细分行业分别找到1—2家标杆企业,达成合作。

纸箱哥的商业模式虽新,但并不复杂。很多类似模式的竞争对手已经出现,但若真想要复制,又会发现没那么简单,用王佳荥的话来说是,「我们现在做的这件事情,并不是无中生有。」

纸箱哥模式的最大亮点在于,精准定位目标消费群。这背后离不开数字化驱动。在时间的维度上做深大数据积累,是纸箱哥建立下的第一个壁垒。

从2008年开始卖纸箱到现在,纸箱哥手上已经积累了大量用户数据,根据商家的数据信息可以反推出消费者画像,从而告诉广告主各个品牌真正的消费人群是什么,适合什么样的内容,再通过包裹去触达。

另外,从2008年开始,纸箱哥就开始了全国供应链的布局,供应商遍布全国。其他企业如果想要走这样的路子,在时间成本和沟通成本上需要很大的投入。

「我们是销售导向型的公司,以业绩为主,主要靠卖广告,顺便做品牌。」

树立品牌,实现有口皆碑,是一条长远的路,对于大部分创业企业来说,抓住核心业务养活团队,先活下来才是最重要的事,其他的,交给时间。

纸箱哥创始人 王佳荥

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